Het Taiwanese techbedrijf ASUS lijkt na jaren van wisselend succes de handdoek te gooien in de smartphonewereld. De focus verschuift naar AI-projecten, terwijl bestaande klanten geruststelling krijgen over software-ondersteuning.
ASUS, het bedrijf dat jarenlang probeerde een plek te veroveren in de smartphonemarkt, stapt vermoedelijk definitief uit het segment. Voorzitter Jonney Shih heeft in recente uitspraken laten doorschemeren dat de fabrikant smartphones “voor langere tijd links gaat laten liggen”, al wilde hij een volledige exit niet expliciet bevestigen.
De geruchten waren al langer in de lucht. Vorig jaar al circuleerden berichten dat ASUS in 2026 geen nieuwe toestellen zou lanceren, en die speculaties lijken nu bewaarheid te worden. Wat begon als fluisteringen in de techwereld, krijgt nu een semi-officieel karakter door de woorden van Shih zelf, die een definitieve uitstap als “mogelijkheid” opperde.
De worsteling van een kleinere speler
De terugtrekking komt niet uit de lucht vallen. ASUS heeft altijd geworsteld om grip te krijgen op een markt die stevig in handen is van een handvol dominante spelers. Waar merken als Samsung, Apple en in toenemende mate Chinese fabrikanten zoals Xiaomi en OPPO het leeuwendeel van de verkoop voor hun rekening nemen, blijft voor kleinere partijen nauwelijks ruimte over.
Het bedrijf probeerde zich te onderscheiden met nichefocussen, waaronder de ROG Phone-serie speciaal ontwikkeld voor mobiele gamers. Deze strategie leverde weliswaar een kleine maar loyale fanbasis op, maar blijkbaar onvoldoende winstgevendheid om de smartphonedivisie op lange termijn te rechtvaardigen. Het is een scenario dat we vaker zien: zelfs met onderscheidende producten is het voor middelgrote fabrikanten steeds moeilijker om winstgevend te blijven in een verzadigde markt met krappe marges.
Koerswijziging richting kunstmatige intelligentie
In plaats van te blijven vechten in de smartphonearena, kiest ASUS ervoor om zijn pijlen te richten op opkomende technologieën. De explosieve groei van kunstmatige intelligentie creëert nieuwe kansen, en ASUS wil daarop inspelen. Het bedrijf zou zich willen heroriënteren naar AI-gedreven projecten, met name op het gebied van robotica en smart glasses – twee segmenten waar de markt nog relatief open ligt en pioniersvoordelen te behalen zijn.
Het is een strategische keuze die enige logica heeft: waar de smartphonemarkt volwassen en grotendeels verdeeld is, biedt AI-hardware nog ruimte voor nieuwe spelers om zich te profileren. Of ASUS daarin daadwerkelijk zal slagen, blijft natuurlijk afwachten. De concurrentie in AI-toepassingen is intussen ook niet mals, met techgiganten en gevestigde spelers die massaal investeren in vergelijkbare technologieën.
Wat betekent dit voor bestaande gebruikers?
Voor consumenten die momenteel een ASUS-smartphone bezitten, is er volgens het bedrijf geen directe reden tot paniek. ASUS benadrukt dat alle eerder aangegane verplichtingen rond software- en beveiligingsupdates gehandhaafd blijven. Bestaande toestellen zullen dus hun beloofde updates blijven ontvangen, en ook garantieverplichtingen blijven van kracht.
Toch roept deze situatie vragen op over de langetermijnondersteuning. Hoe lang blijft ASUS zich daadwerkelijk inzetten voor een productlijn die niet langer tot de kernactiviteiten behoort? Historisch gezien hebben fabrikanten die een markt verlaten soms moeite om gedurende meerdere jaren volledige ondersteuning te bieden, zeker wanneer ontwikkelaars en technici worden overgeplaatst naar nieuwe projecten.
Een bekende exit
De mogelijke uitstap van ASUS is zeker niet het eerste geval waarin een eens prominente speler de smartphonemarkt verlaat. LG trok zich in 2021 terug na jarenlange verliezen, en merken als HTC en Sony zijn verworden tot marginale spelers. Het illustreert hoe onverbiddelijk competitief deze industrie is geworden – en hoe moeilijk het is om een middenweg te bewandelen tussen massaproductie en nichepositionering.
Voor techliefhebbers die waarde hechtten aan diversiteit in het smartphoneaanbod, is het nieuws teleurstellend. Elke fabrikant die verdwijnt, betekent minder keuze en mogelijk minder innovatiedruk op de overgebleven marktleiders. Of ASUS’ inzet op AI-hardware even ambitieus en interessant zal zijn als hun eerdere mobiele projecten, zal de tijd moeten uitwijzen.
