E-bikefabrikant Cowboy heeft een nieuwe eigenaar. De Franse fietsgroep ReBirth neemt 80 procent van de aandelen over en pompt een onbekend bedrag in het noodlijdende merk. Bestaande aandeelhouders leggen nog eens 15 miljoen euro bij om de productie weer op gang te krijgen. Cowboy blijft officieel in Brussel gevestigd, maar de vraag is hoeveel zelfstandigheid het merk behoudt binnen een Frans concern dat al merken als Peugeot en Gitane bezit – en of dit redding is of een langzame doodstrijd.
De overname was al sinds september een publiek geheim, maar wordt nu definitief. ReBirth, eigenaar van klassieke Franse fietsmerken als Peugeot, Gitane en Solex, voegt Cowboy toe aan zijn portfolio. Daarmee verdwijnt een van de laatste onafhankelijke Europese e-bikestartups in de armen van een traditioneel concern – een patroon dat we vaker zien in de sector.
ReBirth krijgt controle over vier vijfde van het bedrijf, wat in de praktijk betekent dat het alle belangrijke beslissingen kan nemen. Hoeveel geld de Franse groep precies investeert, blijft onduidelijk – een gebrek aan transparantie dat vragen oproept over de daadwerkelijke gezondheid van de deal. Bestaande aandeelhouders, waaronder vroege investeerders die ooit geloofden in Cowboy’s visie, steken nog 15 miljoen euro bij. Dat geld moet de productie herstarten en de enorme achterstand in reserveonderdelen wegwerken – een erfenis van maanden van operationele chaos.
Brussel blijft hoofdkwartier, maar hoelang nog?
ReBirth belooft dat Cowboy in Brussel blijft en als “onafhankelijke afdeling” zal opereren, inclusief de engineering-, design- en softwareteams. Die belofte klinkt geruststellend, maar is ook vaag. Wat betekent “onafhankelijk” binnen een groter concern? Behoudt Cowboy daadwerkelijk autonomie over productontwerp en innovatie, of worden beslissingen uiteindelijk genomen in het Franse hoofdkantoor?
De ervaring leert dat dergelijke beloftes bij overnames vaak tijdelijk blijken. Aanvankelijk wordt de overgenomen entiteit met rust gelaten om continuïteit te waarborgen en personeel gerust te stellen. Maar naarmate integratie vordert, verdwijnt die zelfstandigheid geleidelijk. Functies worden geconsolideerd, teams samengevoegd, budgetten gecentraliseerd. Over enkele jaren is van die “onafhankelijkheid” vaak weinig meer over.
De productie zelf is al volledig uit handen van Cowboy: die wordt verzorgd door Re-cycles, een afdeling van ReBirth die sinds begin 2025 instaat voor het bouwen van Cowboy-fietsen. Dat Cowboy zijn eigen productie heeft uitbesteed aan de partij die het nu overneemt, illustreert hoe afhankelijk het merk al was voordat de overname officieel werd.
1.500 e-bikes per maand: genoeg om achterstand weg te werken?
ReBirth hoopt in januari ongeveer 1.500 e-bikes per maand te produceren. Dat moet in de eerste plaats dienen om achterstallige bestellingen af te werken – klanten die soms al maanden wachten op een fiets waarvoor ze al betaalden. Die klanten krijgen de komende weken een update over de status van hun bestelling en een indicatie van de levertermijn.
Maar 1.500 fietsen per maand is geen indrukwekkend cijfer. Ter vergelijking: VanMoof, voor zijn faillissement, produceerde op zijn hoogtepunt enkele duizenden fietsen per maand. Voor een merk dat ambieert de e-bikemarkt te veroveren, is 1.500 stuks bescheiden – vooral gezien de achterstand die moet worden ingelopen.
De vraag is ook of ReBirth bereid is die productiecapaciteit flink op te schalen zodra de achterstand is weggewerkt, of dat Cowboy bewust klein wordt gehouden als nichespeler binnen het bredere portfolio. Een grote fietsgroep heeft niet per se belang bij een agressief groeiend e-bikemerk dat mogelijk cannibaliseert op andere merken in het portfolio.
Uitbreiding verkoopnetwerk: zegen of verwording?
Cowboy krijgt toegang tot ReBirth’s uitgebreide verkoopnetwerk: 105 Oxygen- en Ovelo-winkels, plus 500 onafhankelijke fietsdealers. Op papier klinkt dat als een enorme kans om meer klanten te bereiken. Cowboy worstelde altijd met distributie – het merk verkocht vooral online en had beperkte fysieke aanwezigheid. Toegang tot honderden winkels lost dat probleem in één klap op.
Maar er is een keerzijde. Cowboy profileerde zich als premium, designgericht merk met een sterke online identiteit. Verkoop via traditionele fietsenwinkels tussen Peugeot-stadsfietsen en Gitane-mountainbikes verdunt dat merk. Klanten die Cowboy associeerden met minimalistisch design en tech-savvy features, vinden hun fiets straks tussen de bakfietsen en elektrische steps.
Bovendien: traditionele fietsendealers zijn niet gewend aan de software-updates, app-integratie en digitale diensten die Cowboy biedt. Kunnen die 500 dealers überhaupt de ervaring leveren die Cowboy-klanten verwachten? Of wordt Cowboy gewoon een generiek e-bikemerk dat nauwelijks nog onderscheidend is?
Hoe de lokale beschikbaarheid in België en Nederland wordt geregeld, blijft onduidelijk. In de Benelux werkte al een netwerk van dealers met Cowboy samen, maar of die relaties blijven bestaan onder ReBirth is onzeker.
Faillissement op het nippertje voorkomen
Cowboy kwam deze zomer gevaarlijk dicht bij een faillissement. Een terugroepactie voor frames die konden breken – een veiligheidsprobleem dat nooit had mogen ontstaan – bracht het merk bijna ten val. Alleen door verse investeringen aan te trekken kon Cowboy tijdelijk verder, tijd die het bedrijf vooral gebruikte om een overnemer te zoeken.
Die terugroepactie illustreert een structureel probleem bij e-bikestartups zoals Cowboy en VanMoof: het innovatiemodel werkte niet. Beide merken ontwikkelden eigen frames, elektronica en software om zich te onderscheiden van generieke e-bikes. Maar die eigen onderdelen bleken kwetsbaar en moeilijk te repareren. Frames braken, elektronica faalde, software had bugs.
Voor klanten betekende dat frustratie: fietsen die regelmatig in de garage stonden in plaats van op straat. Voor de bedrijven betekende het kostbare garantieclaims, reputatieschade en uiteindelijk financiële ondergang.
Het grotere verhaal: e-bikestartups die ten onder gaan
Cowboy’s overname past in een breder patroon van noodlijdende e-bikestartups. VanMoof ging definitief failliet en werd overgenomen door een investeringsmaatschappij. Andere Europese startups worstelen met vergelijkbare problemen: hoge ontwikkelkosten, complexe productie, wispelturige vraag en felle concurrentie van Chinese massafabrikanten.
Het businessmodel van premium e-bikestartups blijkt broos. Klanten willen innovatie en design, maar ook betrouwbaarheid en betaalbaarheid – een combinatie die moeilijk te leveren is. Traditionele fietsmerken hebben jarenlange ervaring met productie, distributie en after-sales, maar missen de tech-DNA. Startups hebben de tech, maar struikelen over operationele uitdagingen.
ReBirth’s strategie lijkt te zijn: combineer startup-innovatie met traditionele operationele expertise. Cowboy levert het merk en de technologie, ReBirth de productie en distributie. In theorie een win-win. In de praktijk valt te vrezen dat Cowboy’s onderscheidende karakter verloren gaat in een groot concern waar het een van de vele merken is.
Wat blijft er over van Cowboy’s identiteit?
De komende jaren zullen uitwijzen of Cowboy onder ReBirth bloeit of verslapt. Behoudt het merk zijn innovatiedrang en designfocus? Of wordt het verwaterd tot een generiek e-bikemerk dat zich vooral onderscheidt door een hoger prijskaartje?
Voor vroege fans van Cowboy – mensen die het merk steunden toen het nog een klein Belgisch bedrijf was met grote ambities – is de overname bitterzoet. Enerzijds: het merk overleeft. Anderzijds: tegen welke prijs? Is een Cowboy-fiets geproduceerd in een Franse fabriek, verkocht in een traditionele fietswinkel naast Peugeot-modellen, nog wel een Cowboy?
Voor consumenten die een e-bike overwegen, is de boodschap duidelijk: wees voorzichtig met jonge merken die grote beloftes doen maar weinig trackrecord hebben. De e-bikemarkt is onverbiddelijk, en zelfs veelbelovende startups kunnen snel in de problemen komen. Kies voor gevestigde merken met bewezen after-sales, of accepteer het risico dat je fiets over enkele jaren niet meer wordt ondersteund.
Cowboy krijgt een tweede kans. Maar het is aan ReBirth om te bewijzen dat deze overname meer is dan een goedkope manier om een trendy merknaam te kopen – en dat Cowboy daadwerkelijk toekomst heeft binnen een traditioneel fietsconcern.
