Elon Musk kondigde tijdens de bespreking van de kwartaalcijfers aan dat Tesla stopt met de productie van zijn twee oudste modellen. De winstmarges zijn gekelderd, de verkopen dalen, en de reputatie van het merk lijdt onder de controverses van zijn oprichter.
Tesla zet definitief een streep door de Model S en Model X. CEO Elon Musk maakte dat bekend tijdens de toelichting op de kwartaalresultaten – een bijeenkomst die sowieso al weinig reden tot feestvreugde bood. Al in het volgende kwartaal stopt de productie van beide modellen, die sinds vorig jaar al niet meer leverbaar waren in Europa.
Volgens Musk kunnen de series niet meer mee op het gebied van autonomie, Tesla’s obsessie van de laatste jaren. De vrijgekomen productieruimte in de Fremont-fabriek wordt gebruikt voor de fabricage van Optimus, Tesla’s humanoïde robot – een project waarvan het commerciële succes nog volstrekt onbewezen is.
Het einde van een tijdperk
De Model S was ooit een doorbraak. Toen de eerste exemplaren in 2012 van de band rolden – inmiddels veertien jaar geleden – gold de auto als het bewijs dat volledig elektrisch rijden ook aantrekkelijk kon zijn. Niet alleen praktisch, niet alleen milieuvriendelijk, maar ook cool. De Model S maakte elektrisch rijden statusvol.
De Model X volgde in 2015, vooral bekend om zijn opvallende vleugeldeuren – een designkeuze die meer opzien baarde dan dat hij praktisch was, maar wel perfect paste bij Tesla’s imago als disruptor. Beide modellen waren jarenlang het visitekaartje van het merk.
Maar tijden veranderen. Inmiddels zijn het de nieuwere Model 3 (sinds 2016) en Model Y (2021) die de hoofdrol spelen bij Tesla. Die zijn goedkoper, toegankelijker, en worden in veel grotere aantallen geproduceerd. De Model S en X waren altijd al nichespelers met een hoger prijskaartje – en blijkbaar niet meer winstgevend genoeg om in productie te houden.
Cybertruck blijkt flop, ondanks grote trom
De Cybertruck, aangekondigd met veel bombarie en Musk-achtige stunts, zou het volgende succesmodel moeten worden. In de praktijk viel het tegen. Het futuristische ontwerp – die scherpe hoeken, die roestvrij stalen carrosserie – bleek polariserend. Sommigen vonden het briljant, velen vonden het lelijk. Belangrijker: kwaliteitsproblemen stapelden zich op.
Niet dat de Cybertruck alleen staat in die problemen. Ook de Model 3 en Y kampen met kwaliteitsklachten die het imago van Tesla blijven beschadigen. Slechte afwerking, rattels, panelen die niet goed aansluiten – klachten die je niet verwacht bij auto’s in dit prijssegment. Voor een merk dat zichzelf positioneert als premium, zijn dit pijnlijke issues.
Winstmarges kelderen, verkoop daalt
De cijfers liegen er niet om. De totale inkomsten voor 2025 gingen 3% achteruit. Nog verontrustender is de daling van de winstmarge. In 2022 bedroeg die nog 23,8% – een benijdenswaardig cijfer. Vorig jaar was dat teruggevallen tot 7,2%. Nu staat de teller op amper 4,9%.
Dat is geen gezonde trend voor een bedrijf dat miljarden moet investeren in nieuwe technologie. De enige lichtpuntjes zijn de batterijdivisie en de serviceverlening, die nog wel positief bijdragen aan de winst. Maar dat compenseert de malaise in de autoverkoop niet.
Musk’s stunts schaden het merk
Het is niet alleen de productie of de kwaliteit die Tesla parten speelt. Ook de persoon van Elon Musk zelf blijkt steeds meer een probleem. Zijn politieke uitspraken, zijn controversiële tweets, zijn bizarre gedrag op social media – het jaagt potentiële klanten weg.
Uit verschillende onderzoeken blijkt dat vooral in Europa en progressieve delen van de VS consumenten Tesla links laten liggen vanwege Musk’s optreden. Wie tien jaar geleden een Tesla kocht, maakte een statement over innovatie en duurzaamheid. Wie nu een Tesla koopt, wordt geassocieerd met Elon Musk – en dat is voor veel mensen geen aantrekkelijk vooruitzicht meer.
Tesla is niet langer het enige merk dat goede elektrische auto’s maakt. Concurrenten als Volkswagen, Hyundai, BMW en zelfs Chinese merken als BYD bieden inmiddels solide alternatieven, vaak met betere afwerking en zonder de bagage van een controversiële CEO.
Toekomstplannen: robotaxi’s en robots
Tijdens de bespreking met investeerders probeerde Musk de aandacht te verleggen naar de toekomst. Dit jaar komt er meer volume van de Cybercab – Tesla’s robotaxi – en de Semi elektrische vrachtwagen. Ook het Megabuck-energieopslagsysteem staat op de planning. Daarnaast verwacht Tesla dat investeringen in AI eindelijk rendement gaan opleveren.
Het zijn ambitieuze beloftes, maar Musk heeft er nogal een track record in om grootse aankondigingen te doen die vervolgens jaren uitgesteld worden of nooit werkelijkheid worden. Volledige zelfrijdende auto’s werden al een decennium geleden aangekondigd als “binnen twee jaar” beschikbaar. We wachten nog steeds.
De Optimus-robot, waarvoor nu de Model S en X productieruimte moeten vrijmaken, is nog volledig onbewezen als commercieel product. Het kan revolutionair zijn, of het kan een dure gimmick blijken. Tijd zal het leren, maar investeerders beginnen ongeduldig te worden.
Een bedrijf op een kruispunt
Tesla staat op een cruciaal punt. Het kan niet meer leunen op zijn reputatie als enige serieuze maker van elektrische auto’s – die tijd is voorbij. Het kan niet meer volstaan met visionair leiderschap van Musk – dat leiderschap is verworden tot een liability.
Wil Tesla relevant blijven, dan moet het terug naar de basis: goede auto’s maken met degelijke kwaliteit, tegen competitieve prijzen, zonder al te veel toekomstige beloftes. Of het bedrijf daar nog toe in staat is met Musk aan het roer, is de vraag die steeds luider klinkt.
Het stoppen van de Model S en X is symbolisch voor die grotere crisis. Het zijn de modellen die Tesla groot maakten, die het merk definieerden. Nu worden ze afgedankt omdat ze “niet meer mee kunnen” – een beschrijving die steeds vaker op Tesla zelf van toepassing lijkt.
